Jaki będzie następny hard seltzer? To jest pytanie o wiele miliardów dolarów dla producentów alkoholu.
Trudno to sobie wyobrazić, ale gdybyś zadał to pytanie w zeszłym roku, wielu w branży alkoholowej mogłoby założyć, że pytasz o kolejną „innowację”. Teraz, przy wciąż rosnącej sprzedaży, jest jasne, że hard seltzer nie jest modą. Na fali jego ogromnego sukcesu wielu producentów stawia na kolejnego konkurenta: twardą herbatę, gotowy do picia napój kolczasty o smaku niegazowanym i musującym.
Twarda herbata nie jest w żadnym wypadku rodzącą się podkategorią. Według danych Nielsena, sprzedaż twardej herbaty osiągnęła 436 milionów dolarów w 2019 roku, a w tym roku nadal rośnie. W ciągu 18 tygodni poprzedzających 4 lipca sprzedaż twardej herbaty przekroczyła 200 milionów dolarów – prawie połowę całkowitego 2019 roku.
Ten niezwykły wzrost prawie całkowicie pochodzi od dwóch liderów rynku, Boston Beer’s Twisted Tea (uruchomiony w 2001 roku) i Molson Coors’ Arnold Palmer Spiked (uruchomiony w 2018 roku), ale żadna z tych marek nie dostosowuje się do formuły, która widziała tak wiele flock do twardego seltzer. Każda z nich zawiera ponad 200 kalorii i ponad 20 gramów cukru na 12-uncjową porcję; to dwa razy więcej kalorii niż przeciętny hard seltzer i od 10 do 20 razy więcej cukru.
Wielu producentów alkoholi widzi w tym szansę – „lepszy dla ciebie” napój w już ugruntowanej podkategorii hard tea, który naśladuje niskokaloryczną, niskocukrową formułę hard seltzer. Po wprowadzeniu na rynek w tym roku wielu takich produktów, może to oznaczać, że nadchodzi lato twardej herbaty?
Hard Tea: A Hard Seltzer Alternative?
Producenci pragnący przypodobać się konsumentom dbającym o zdrowie mają obecnie dwie możliwości: konkurować w nasyconej obecnie przestrzeni napojów gazowanych lub wyróżnić się. Z dobrze ugruntowanymi markami, takimi jak White Claw i Truly, które już zdominowały sprzedaż twardego seltzera, wielu producentów może uważać, że oferowanie alternatywy dla twardego seltzera jest łatwiejszą drogą do sukcesu.
„Kiedy seltzer stał się tak wielką historią i wszyscy mówili 'przyszłość alkoholu to seltzer’, czuliśmy, że widzimy coś innego”, mówi Daniel Goodfellow, szef marketingu w Crook & Marker. „Myśleliśmy, że seltzer właśnie rozpoczyna imprezę, pokazując, że istnieje coś takiego jak napój alkoholowy, który konsumenci mogą pić i nie czuć się z tego powodu winni. Ale tak jak w każdej innej kategorii napojów, smak jest tym, co je przeciągnie.”
Goodfellow zwraca uwagę na ważny punkt: Dla osób regularnie pijących produkty takie jak LaCroix, profil smakowy Hard Seltzer jest dobrze znany. Ale dla innych szukających niskokalorycznego alkoholu, subtelne nuty owoców mogą nie być wystarczające na froncie smakowym. Jeśli twardy seltzer jest alternatywą dla piwa, to twarda herbata jest alternatywą dla twardego seltzer.
Crook & Marker oferuje obecnie pięć linii niskokalorycznych napojów alkoholowych warzonych ze starożytnych ziaren, takich jak quinoa i amarantus. Jedna z tych linii, Spiked & Sparkling, bardzo przypomina hard seltzer (i wykazuje uderzające podobieństwo do oryginalnej nazwy marki Truly). Pozostałe cztery – Spiked Tea, Spiked Lemonade, Spiked Coconut i Spiked Soda – mają odważniejsze profile smakowe. Herbaty, lemoniady i napoje kokosowe marki były głównymi czynnikami napędzającymi 300-procentowy wzrost sprzedaży detalicznej firmy w ciągu ostatniego roku, Goodfellow mówi.
Inne marki stawiają na odważniejsze profile smakowe jako twardą alternatywę seltzer, jak również. W lutym, jednostka piwa rzemieślniczego AB-InBev, Brewers Collective, uruchomiła nową linię produktów o nazwie LQD. Opisywany jako Brewers Collective „pierwszej platformy rzemieślniczej poza piwa”, LQD zadebiutował z czterech produktów z przyprawami: dwie aromatyzowane zielone herbaty, lemoniady hibiskusa, i agawy limeade.
Brewers Collective opracowane te produkty po wewnętrznym badaniu rynku wykazały, że konsumenci szukali twardych alternatyw seltzer w swoich lokalach. „W całym kraju konsumenci przychodzili do naszych browarów rzemieślniczych i piwiarni i prosili o seltzery, ale także o inne rodzaje napojów” – mówi Lindsey Willey, dyrektor ds. piwa w Brewers Collective. LQD’s herbaty, lemoniady i limeade mają niskokaloryczne, niskoalkoholowe właściwości podobne do twardych seltzers, ale oferują „bardziej smakowe lub owocowe opcje”, mówi.
W czerwcu, Rhode Island’s Narragansett Beer uruchomił własną twardą herbatę we współpracy z lokalną marką lemoniady Del’s. Dyrektor generalny Narragansett, Mark Hellendrung, twierdzi, że decyzja o wprowadzeniu na rynek herbaty zamiast napoju gazowanego wynikała z tego, że nie chciano stać się kolejnym „ja też” w segmencie napojów gazowanych. Hellendrung opisuje początkową reakcję konsumentów na Del’s Rhode Island Hard Tea jako przekraczającą „najśmielsze oczekiwania” firmy. (Narragansett’s Del’s Shandy, pół-lemoniada, pół-piwo jest również wykonane z lokalnej marki.)
„Teraz, ponieważ robi tak dobrze, musieliśmy naprawdę ograniczyć, gdzie wysłaliśmy go,” Hellendrung mówi. (Del’s Rhode Island Hard Tea jest obecnie dystrybuowana w dziewięciu stanach, a wkrótce pojawi się więcej rynków). „Produkujemy dużo więcej w sierpniu i wrześniu i będziemy w stanie wypuścić ją pełną parą we wrześniu”, dodaje Hellendrung.
Learning from Non-Alcoholic Beverage Preferences
Tea nie jest jedynym napojem bezalkoholowym, który otrzymał ostre traktowanie w następstwie sukcesu Hard Seltzer. Wielu producentów zwróciło się również ku lemoniadzie i limonce (np. Crook & Marker i LQD), podczas gdy inni zamiast tego dodają ABV do kawy i kombuchy.
Sceptyczne podejście do tego trendu mogłoby polegać na tym, że marki te liczą na sukces dzięki rozpoznawalnemu teraz monidłu „hard”. Ale wielu producentów twierdzi, że istnieją mocne dowody w bezalkoholowej przestrzeni RTD, które sugerują, że herbata jest szczególnie silnym kandydatem do spikingów.
W lipcu Pabst Blue Ribbon (PBR) wprowadził 100-kaloryczną herbatę o smaku brzoskwiniowym po dogłębnych badaniach konsumenckich i ponad roku rozwoju. „Kategoria bezalkoholowych mrożonych herbat daje nam pewne wskazówki na temat preferencji konsumentów” – mówi John Newhouse, brand manager PBR. „W naszych badaniach dowiedzieliśmy się, że ponad jedna trzecia konsumentów z pokolenia millenialsów i Gen Z byłaby zainteresowana spróbowaniem napoju z herbatą musującą, zwłaszcza jeśli zawierałby on znacznie mniej cukru niż najlepiej sprzedające się herbaty na rynku.”
Newhouse kontynuuje: „Segment hard seltzer oczywiście kwitnie i zostanie, więc lepsze dla Ciebie napoje alkoholowe udowadniają, że mają trwałe miejsce na rynku. Kompilacja wszystkich tych punktów danych dała nam pewność, że nasza niskokaloryczna, bąbelkowa twarda herbata może zyskać trakcję.”
Nowojorski przedsiębiorca Kyle Cooke był również zainspirowany popularnością bezalkoholowych herbat mrożonych podczas uruchamiania swojej twardej herbaty i marki koktajli spritz Loverboy w 2018 roku. „Dla mnie istnieje ogromna szansa na twardą herbatę, ponieważ jeśli wejdziesz do supermarketu lub sklepu spożywczego, istnieje cała chłodnia poświęcona gotowym do picia, bezalkoholowym produktom herbacianym” – mówi Cooke. Z kolei w dziale z alkoholami jest „w zasadzie jedna opcja”, dodaje.
„Twisted Tea ma 93% udziału w rynku herbaty twardej i od 20 lat nie ma sobie równych”, mówi Cooke. Jest to nie tylko dowód na to, że herbata może odnieść sukces jako napój alkoholowy, ale także oferuje wcześniej niewykorzystane możliwości.
Zważywszy na wysokokaloryczną i wysokosłodzoną formułę Twisted Tea, można bezpiecznie założyć, że to nie tradycyjni miłośnicy napojów gazowanych napędzali w ostatnich latach wzrost popularności herbaty mocnej. Jednak wraz z rosnącą liczbą niskokalorycznych napojów w tym segmencie, takich jak Loverboy, LQD i PBR, osoby pijące „hard seltzer” mogą skusić się na herbatę „hard tea”. A biorąc pod uwagę zdrowe postrzeganie herbaty przez konsumentów, jej pikantna wersja mogłaby odnieść sukces jako „lepszy dla ciebie” napój alkoholowy, nawet lepiej niż hard seltzer. „To była prawdziwa geneza Loverboya” – mówi Cooke.
Przyszłość branży „Beyond Beer”
Połączenie mocniejszych smaków herbaty mocnej, popularności bezalkoholowych herbat mrożonych oraz postrzegania herbaty jako „zdrowej” sprawia, że jest ona atrakcyjnym kandydatem do konkurowania z twardym seltzerem. Czy jednak, mając przewagę rynkową tego pierwszego, herbata twarda może kiedykolwiek zbliżyć się do statusu wody gazowanej z przyprawami lub wywołać zjawisko kulturowe, które wywołało wirusowe memy i filmy na YouTube? Niektórzy producenci twierdzą, że tak.
„Woda gazowana to obecnie kategoria warta 22 miliardy dolarów. Mrożona herbata to kategoria warta 24,5 miliarda dolarów”, mówi Jennie Ripps, współzałożycielka Owl’s Brew, nowojorskiej firmy częściowo finansowanej przez AB InBev’s venture capital arm, ZX Ventures. Owl’s Brew oferuje niskokaloryczne „gorzkie herbaty” w puszkach, a także bezalkoholowe miksery koktajlowe na bazie herbaty. „Jeśli spojrzeć na to, i spojrzeć na gdzie kolczasty seltzer jest teraz, wierzę, że będzie głównym, głównym kategorii,” mówi.
Owl’s Brew współzałożyciel Maria Littlefield dodaje, „Przez lata, widzieliśmy wiele trendów, które zaczęły non-alc przenieść się do alkoholu cztery lub pięć lat później.”
Dla Crook & Marker’s Goodfellow, pytanie nie brzmi, czy twarda herbata może konkurować z twardym seltzer, ale czy zakres „lepiej dla ciebie” napojów z przyprawami – seltzer, herbata, lemoniada i niskoalkoholowe koktajle w puszkach – może pewnego dnia konkurować jako połączona kategoria.
„Naprawdę wierzę, że kiedy podręczniki historii zostaną napisane, 2019 będzie rokiem, w którym wszyscy obudzili się do powstającej kategorii alkoholu 'lepiej dla ciebie'”, mówi. „Ale 2020 początek jej prawdziwego dojrzewania do wieloaspektowej kategorii. Tak jak w przypadku każdej dojrzałej kategorii, takiej jak piwo, w tym scenariuszu jest miejsce dla każdego.”